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中國內容公司的“下一個十億用戶”戰爭才剛開始

江清月近人  ? 

原標題:印度五環外人民的笑點,都被中國人承包了

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中國內容公司看似在“下一個十億用戶”的爭奪中暫時領先,但戰爭也才剛剛開始。

一個男子坐在地板上,旁邊坐著一個小孩還有洋娃娃。男子想給小孩喂飯,但他卻先把飯喂給了洋娃娃,然后搖搖洋娃娃的頭表示拒絕。隨后,他把食物放回盤子里,拿起一根搟面杖狠狠地敲打娃娃,以示警告。之后,孩子就乖乖吃飯了。

這樣的短視頻套路,中國的用戶再熟悉不過。隨著抖音海外版 TikTok 的火爆,這種爆款短視頻也出口到了印度。

視頻里的男子就來自馬哈拉施特拉邦的農村。在 TikTok 上,這個視頻已經得到了近 200 萬的點贊,有超過 10000 條評論,可能已經被分享了幾百萬次。

現在,印度市場的內容爭奪戰已經進入了新階段。

雖然美國科技公司的產品贏得了印度最早 1 到 2 億互聯網用戶的青睞,占據了一定的市場份額,但中國科技公司已經在爭取“下一個 10 億互聯網用戶”的戰爭中取得了領先。

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印度區 TikTok 上的視頻內容截圖

TikTok 上的大多數視頻和文章開頭的例子類似,它們搞怪、詭異甚至粗俗,但在這種“點擊-觀看-點贊-分享”的瞬時內容消費場景下,這種視頻很容易獲取用戶黏性。

過去的 18-24 個月里,大量的中國短視頻 APP 已經成功俘獲了印度二、三、四線城鎮的用戶。只要看一眼他們的手機屏幕,就了解印度大眾對短視頻的癡迷。

本地語言內容的爆發

Shivappa 是班加羅爾的一名 Uber 司機,在朋友的推薦下,他手機里下載了很多來自中國的 APP,以供他在不開車時消遣。

“朋友告訴我這些應用很有趣,”他說,“有人在跳舞,有人在對口型、表演戲法,很有趣。”Shivappa 每天在 Vigo Video(火山小視頻海外版)、TikTok 和 LIKE 這些短視頻軟件上至少花一個小時。

Shivappa 所代表的用戶群和印度城市用戶的內容消費習慣明顯不同,后者花更多時間在 Facebook、WhatsApp、Instagram、Twitter、YouTube 等美國公司開發的 APP 上。

美國公司也有俘獲印度新互聯網用戶的野心,谷歌為了實現下一個十億用戶計劃,推出了多管齊下的戰略;Facebook 也推出了廉價 WiFi 產品,甚至量身定制了精簡版的產品,但效果并不理想。

而字節跳動、獵豹這些來自中國的公司卻發現了印度市場上短視頻和直播的機會,主動出擊。

根據最新研究顯示,目前這個市場價值超過 7 億美元,預計 2023 年將增長三倍,達到 24 億美元。獵豹實驗室和 UC 媒體實驗室的另一份報告稱,截至 2017 年,印度有 2.5 億的在線視頻觀眾,同比增長 64%。報告還預測,到 2020 年,72% 的流量都會用來觀看視頻。 

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印度五個最受歡迎的短視頻 APP 中,TikTok、Vigo Video、Vivo Video 和 LIKE 四家都來自中國,兩家屬于字節跳動旗下。

Facebook 的視頻廣告業務也是重點,它在全球和印度推出了 Watch,但它在印度根本就達不到像中國的視頻平臺那樣的黏性。Facebook Live 很受商界和政界人士的歡迎,但它的內容卻遠不如中國短視頻平臺上的內容那么易傳播。Twitter 也從未在印度真正成功。

Anu Hariharan 是 Y Combinator 風投基金的合伙人,也是今日頭條的個人投資者,她說,“印度是中國科技公司非常重要、也是增長最快的市場。流量變現是可能的,但這將取決于人均 GDP 的增長。”

視頻機會顯而易見,同時本地語言內容的機會也是字節跳動所看重的。印度新的互聯網用戶,更樂意創造和消費自己本土語言的內容,這是未來幾年的常態。根據谷歌和畢馬威 2017 年聯合發布的一份報告,2021 年使用本地語言的互聯網用戶群預計將達到 5.36 億。

字節跳動效應

根據流量分析平臺 SimilarWeb 的追蹤和觀測,TikTok 在印度的日活躍用戶已經超過了 1500 萬。

這遠遠不是終點。

在過去的三個月里,字節跳動還推出了一個本地語言的社交軟件 Helo,與這個領域的領導者 ShareChat 競爭。在這段時間里,Helo 每天的用戶大約有 330 萬。字節跳動旗下的火山小視頻海外版Vigo Video,也早在 2017 年 9 月就已經出海印度。

抖音在中國走紅,抖音海外版 TikTok 也已經在全球崛起。

截至 2018 年 6 月,抖音全球日活躍用戶數量為 1.5 億,登上了 2018 年第一季度蘋果應用商店下載量冠軍寶座——4580 萬。作為一個才誕生兩年的短視頻應用,這些數字很有說服力。抖音超過了 YouTube、Facebook 和 Instagram,是全世界應用商店下載最多的應用程序。

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TikTok 視頻截圖

目前 Facebook 的全球用戶增長速度逐漸放緩,字節跳動看到了另一個機會。打造了抖音及其他社交、視頻產品后,字節跳動已經準備好加入與 Facebook、Instagram、YouTube 等類似平臺在屏幕時間和內容創作者打響的爭奪戰。

中國式突進

來自中國的內容 APP 到底是如何將自己的模式推進印度的?

其實很好理解,因為印度發生的一幕幕,中國的科技公司幾年前就在中國見證過,也明白類似的內容消費模式正在印度形成。

2G 和 3G 在印度剛開始起步時,阿里巴巴集團旗下的 UCWeb 帶著瀏覽器產品來到了印度。當印度智能手機開始顯示出增長跡象時,他們意識到第一次使用智能手機的用戶有很多功能需求,所以為他們開發了工具程序。

當 4G 和數據大量消耗成為一種日常時,這些公司又開發出了內容應用程序。從短視頻到直播應有盡有,不同的產品適應于不同的環境。中國科技公司一直在捕捉用戶需求,并一直在更好地滿足用戶需求。

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TikTok 平臺上的寶萊塢女演員 Jacqueline Fernandez

業內人士總結稱,在社交內容產品方面,中國公司有一個“三叉戟”戰略,BAT 也都遵循并完善了這一戰略。

首先是投資,投資有兩種類型:一種像小米一樣,更愿意以 10%-20% 的股權參股被投資企業,另一種是像阿里巴巴,以 20%-30% 甚至 40% 的股份控股被投資企業。

其次,將印度作為自己原創產品重要的增長市場,比如字節跳動和 TikTok 都在獲取用戶方面砸下重金。

最后,“復制和營銷”,復刻當地的頭部公司,并通過激進的營銷來阻擊對方。字節跳動旗下的 Helo 正在對 ShareChat 做類似的事情。

一位知情人士解釋道,“當看到自己的產品在未來可能受到威脅時,他們會使用這種策略。例如,認為 ShareChat 對 TikTok 有威脅,因此要用 Helo 試圖阻止 ShareChat 的增長。”

瘋狂的營銷

中國公司在落地執行上也更有章法。

“中國的公司會派人去印度內陸地區,比如中央邦、北方邦和比哈爾邦,了解用戶的一切情況和行為方式。”另一位知情人士說,“他們從零開始,為用戶提供他們想要的功能。這與其他美國公司甚至印度內容公司形成了鮮明對比。”

“完全是為了用戶打造,而不是以開發者為中心,所以這些產品的黏性很好。印度和美國公司搭建用戶可能想要的東西,中國公司則專注于根據用戶行為來優化體驗,這是關鍵的區別。”一名熟悉中國產品的班加羅爾業內人士說。

在營銷上,這些中國公司也出手闊綽,不計成本。

據消息人士稱,截止目前,字節跳動每月在印度的燒錢金額在 2000萬-2500 萬美元之間,TikTok 800萬-1000 萬美元、Helo 500 萬-600 萬美元,Vigo Video 500 萬-600 萬美元。這些錢主要用在谷歌和 Facebook 等網站,以及其他應用商店上的廣告。

“這跟優步的營銷模式很像,”上述知情人士補充道,“這個邏輯很簡單,用超過其他競爭對手的營銷花費,來獲得大量曝光,在這個過程中摧毀其他競爭對手。”

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 從策略角度來看,這與 Facebook 和 Instagram 等使用的漸進式完全相反。TikTok 等產品首先贏得了二線市場,獲得了網絡效應,然后在一線市場被逐漸接受。

除了營銷,TikTok 還在積極簽約內容創作者和網紅。例如,寶萊塢女演員 Kriti Sanon, Jacqueline  Fernandez 和 Disha  Patani 都是 TikTok 的活躍用戶。

對于明星和網紅來說,跳轉平臺也只是時間問題,就像人們離開推特涌向 Instagram 一樣。品牌營銷也可能被迫轉移到 TikTok 上,因為用戶黏性更高。“他們沒有理由不去 TikTok,因為高黏度的用戶在那里。”上述知情人士說。

獵豹實驗室的報告稱,印度用戶每天在 TikTok 上平均花費時長約為 26.5 分鐘。看到效果后,字節跳動還悄悄推出了精簡版的抖音“Lite”,這款 APP 專為設備內存不夠大的用戶定制。

上周在孟買,字節跳動公布了一系列廣告方案,包括標簽挑戰、品牌收購和內置本地視頻。TikTok 全球變現策略主管在媒體發布會上說,“我們對抖音引發的激情、創意和自我表現元素感到興奮,我們也從未停止探索有價值的商業模式,讓抖音改變傳統廣告的模式。”

三足鼎立,爭奪屏幕時間

從某種意義上來說,這些應用的共同對手是電視等傳統媒體。而同時,它們也是彼此爭奪用戶時間的對手。

印度的市場雖然擁擠,但本質上是動態的,今天似乎是一個短視頻的趨勢,兩個月后可能就不會了。想要贏,字節跳動必須領先其他中國產品、谷歌和 Facebook 等巨頭,以及 ShareChat 這樣的本地王者。

做到這些,并不容易。

本地短視頻平臺 ShareChat 在受到小米和順為加持后,也一直在快速增長。如今,它擁有超過 5000 萬的注冊用戶和 1100 萬的日活躍用戶。

ShareChat 稱,用戶基礎逐月增長 15%- 20%,節日是最大的增長動力。今年,在著名杜爾迦女神節和九夜節期間,ShareChat 在線下開始做廣告。它還與小米達成協議,從 10 月份開始,它將被預裝在所有的小米手機上。   

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一位熟悉中國市場的投資者表示,未來 18 個月,類似的內容消費勢頭將會持續。印度在許多方面與中國不同,同樣的公司可能在中國建立了更具成本效益的企業,而在印度本地卻沒有競爭力。

“字節跳動在這里部署多應用程序策略,ShareChat 或其他玩家并沒有采用。相反,(ShareChat)他們會集中精力,投入資源創造專屬內容。”他說。

就目前而言,Facebook 和谷歌在印度都有規模和影響力,但他們也知道,印度的社交內容市場不會一成不變。

谷歌和 Facebook 仍在印度互聯網市場擁有 4 億用戶,它們在印度市場的地位不容被任何競爭對手忽視。這更像是一場三足鼎立的戰斗——YouTube、Facebook、WhatsApp 等美國公司,與 Helo 和 TikTok 這些來自中國的 APP,以及 ShareChat、Clip 等本土公司之間的斗爭。

目前,字節跳動等中國公司看起來勢頭強勁。但隨著印度新的互聯網用戶,尤其是本地語言用戶日漸增多,爭奪用戶關注的戰斗才剛剛開始。

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階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:應用


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