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對話Branch:海外投放中“另一半廣告費”是如何浪費的? 揭開精準營銷“黑科技”的神秘面紗

gaoxuejing  ? 

出海推廣流量成本持續走高,對于大多數出海的中小企業,沒有燒錢的能力,流量回本就異常重要。

有一項技術“深鏈”,很大程度上避免了廣告費的浪費,實現精準投放。作為深鏈技術的領頭羊, Branch 每個月為全球 30 多億用戶提供深度鏈接,實現精細化投放。

近日,Branch 聯合創始人 Mada 首次來華,接受了白鯨出海的采訪。詳細介紹了如何通過深鏈找到真正的高 ROI 渠道,以及如何通過“人本歸因”的歸因模型,真正實現精準營銷。

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Branch聯合創始人Mada Seghete

Mada 笑言,研發深鏈,是源于自己一次失敗的創業,富有創意的產品雖然最初大量獲客,但由于找不到高 ROI 的渠道,從而造成客戶逐漸流失。

“深鏈”縮短用戶跳轉路徑,減少用戶流失

“真實的移動世界是雜亂無章的,碎片化的移動體驗隨處可見。”Mada 通過幾個用戶體驗場景生動的介紹了深鏈的作用。

“深鏈”第一個重要功能是跨渠道引流,包括 m 站、Email、社交媒體(KOL等)、App 端。

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為什么要從 m 站引流?我們發現,雖然平臺種類越來越多,但當出現搜索需求時,87% 的用戶依然會率先選擇移動網頁端進行信息搜索。用一個 Web 推廣頁獲取一個用戶的成本是 CPI 成本的 1\5。包括Email、社交平臺等端口,大多數廣告點擊后,會直接鏈接到 m 站,而非 App 端。

現實中的用戶旅程是 Email \社交平臺轉到m站再轉到 App 初始頁面。

首先,完成這一個跳轉路徑,需要跳轉兩次,并且需要通過用戶手動操作,網速、手機性能等外部環境極易影響跳轉效果,導致用戶流失。

另外,對于用戶來說,在 Email\ 社交平臺\短信端看到的“想買的物品”,在經過復雜旅程、下載了 App 之后,仍需要在 App 中輸入“想買的物品”的關鍵詞,在海量搜索結果中挑選。這一過程,與用戶最初預期不符,又再次導致大量用戶流失。

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而加入“深鏈”工具后,用戶下載安裝完 App 后會直接跳轉到深度鏈接頁面,最初在 EDM 看到的“需要的物品”會直接跳出。可以大大提升用戶轉化率,保證用戶在“沖動消費期”內完成消費和轉化。

以上只是“深鏈”的一個作用場景,除了網絡到應用,深鏈還可以置于應用和應用之間、以及社交媒體、KOL、 自然搜索等各個端口的無縫對接。Branch 利用深鏈技術,在用戶獲取、用戶激活、用戶參與和用戶推薦整個流程進行優化。

值得一提的是,Branch 提供的 Universal Ads 平臺可以自動在廣告內插入深度鏈接,從而實現廣告歸因,測評廣告效果;同時,Branch 的深度鏈接還可以幫助用戶實現從網站或 Email 到 App 的自動登錄,即使該用戶是新下載或第一次打開 App。 

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開啟歸因2.0時代

實際上,“深度鏈接”的多端口無縫對接是將用戶直接導入深度鏈接頁,這提升了 App 的用戶體驗;而這背后帶來的“跨渠道歸因”從某種意義講是開啟了歸因技術的 2.0 時代。 

Mada 指出:“歸因 1.0 時代無法在web端清晰判斷用戶是誰,因此會把 1 個用戶在不同渠道上識別成多個不同的人。 而歸因 2.0 時代將進入‘人本歸因’,通過建立用戶的電子檔案,來精準判斷出用戶身份。這實際上是精準營銷的一個大跨步前進。”

歸因 1.0 時代是基于 Fingerprinting 和 Device ID 的歸因模型。通過 TCP\IP 設置、操作系統、屏幕尺寸、IEEE802.11 等信息來“推測”用戶身份,實際上我們看出這些信息的準確度有限。

另外,“移動體驗變得越來越碎片化”,那么傳統的歸因模式(投放廣告、用戶點擊、安裝下載)這實際上是一種理解化歸因模型,目前可能只有部分游戲是這樣簡單的用戶旅程。

而目前大多數的用戶旅程實際上如下圖所示:

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用戶可能從看到廣告,到訪問網站,到 App 下載,最終實現付費購買,會經歷一個相對長的周期。在這種情況下,許多用戶行為無法被傳統歸因模型抓取到,同時該下載也會被歸因為“有機流量”, 這也就是“被浪費的另一半廣告費”。

而 Branch 基于深鏈技術的準確觸達,將 m 站的cookie、App 端的 Device ID、等多個點放到一起,去得出用戶的畫像,這樣一來,究竟觸發用戶購買需求時是哪幾個點,可以一目了然,很大程度上避免了廣告費的浪費,同時也從模式上減少了廣告欺詐的行為。目前,Branch 已經有 30 億月活用戶畫像。

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“深鏈”出海推廣實操

Mada 舉了一個合作過的成功案例:印尼電商巨頭 tokopedia。來看幾個數字:通過使用 Branch 的Journeys 產品,實現 3 倍的 App 下載增長;通過使用 Universal Email 產品實現銷售額 30% 的提升;另外總體月活用戶增長 28%;交易率提升 1.5 倍;錯誤歸因降低了 30%。

針對海外各地區推廣情況,Mada 針對跨平臺營銷建議,歐美地區推廣要重視網頁端,而東南亞則是移動先行。

數據隱私議題

值得一提的是,大多數歸因平臺都會面臨數據隱私的爭議。Mada 強調,Branch 在數據隱私方面有三個原則:第一,從源頭上限制數據的收集,包括用戶姓名、生日等個人信息均不會收集,收集的是 m 站的 cookie 以及移動終端的設備 ID 的數據,這些數據都可以由用戶選擇是否公開。第二,Branch 服務客戶再營銷過程中,只能提供該客戶數據庫的數據,其他客戶數據會保密。第三,不會將數據透露給第三方平臺。

Branch 成立于2014年,短短五年間已經成為硅谷獨角獸,合作伙伴包括環球易購、敦煌網、airbnb、twitter、amazon 等。據 Branch 透露,目前擁有高于“友商”2 倍的市場滲透率。2018 年 2 月首次成為 Facebook 移動監測伙伴(MMP),2018 年 9 月 Branch 收購移動歸因公司Tune。

Mada 表示未來希望能幫助更多中國出海公司,實現精準海外推廣。


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